Ga door naar hoofdcontent
InformatieEen strategie voor ledenbetrokkenheid

Een strategie voor ledenbetrokkenheid

NCR 4A-strategie

Waar je vroeger je producten afnam omdat je sowieso de beste prijs kreeg of omdat je vond dat het zo hoorde; en waar je vroeger het vanzelfsprekend vond dat je naar de ledenvergadering ging of een bestuursfunctie accepteerde, zie je nu meer verschillende motivaties onder de leden. Ook hun belangen lijken diverser. Wat betekent dat voor de coöperatieve onderneming? En vooral: hoe ga je er mee om? Vragen verschillende leden nu een verschillende aanpak? Wat is die aanpak? Hoe organiseer je die? Dit zijn enkele vragen die aan de orde dienen te komen bij het opstellen van een ‘coöperatie-beleid’.

Een coöperatie is een vereniging met een bedrijf. De leden hebben een meerdimensionale relatie met de coöperatie. Een investeringsrelatie, een eigenaars- en zeggenschapsrelatie en een transactierelatie. Veelal delen de leden daarenboven iets meer dan alleen het zakelijke contact. Ze zijn ook geïnteresseerd in collegiaal leren, professionele ontwikkeling of het samen verbeteren van de werk- of privé-omgeving.

Ledenbetrokkenheid

Hoe betrokkener de leden, hoe vitaler de coöperatie. Betrokkenheid zien we als de overtreffende trap van tevredenheid en loyaliteit. Een lid is betrokken wanneer hij zich verbonden voelt en zich identificeert met de coöperatie. Dit blijkt uit: het accepteren van de doelen en waarden; de bereidheid te participeren in besluitvorming; de acceptatie van beslissingen die op korte termijn minder gunstig zijn dan op de lange; het verlangen om bij de coöperatie te blijven; en uit de bereidheid zich in te spannen voor de coöperatie.

One size fits no one

Uit het NCR Ledenbetrokkenheidsonderzoek blijkt dat betrokkenheid op 6 dimensies kan worden gemeten: Vertrouwen, Reputatie, Imperatieve-, Normatieve-, Calculatieve- en Affectieve betrokkenheid.

Zonder verder op deze verscheidene vormen van betrokkenheid in te gaan, zal duidelijk zijn dat een ‘one size fits all’-aanpak te eenvoudig gedacht is. De concurrentiedruk wordt groter, ook het lid is een calculerende burger. Normatieve betrokkenheid is bij de huidige generaties minder groot dan bij vroegere generaties. Dit proces is vergelijkbaar met de ontzuiling. Imperatieve betrokkenheid is slechts bij weinig coöperaties het geval. Naast de calculatieve is – geredeneerd vanuit het coöperatiebelang – de affectieve betrokkenheid het meest beïnvloedbaar.

Gelijkheid en individuele vrijheid

Als vereniging met een bedrijf is de coöperatie een gemeenschap van leden. En conform het tweede ICA-principe is er sprake van een democratische organisatie. Hoe onderhoud je in een democratie de binding met de leden? Daarvoor gaan we te rade bij Alexis de Tocqueville. De Tocqueville (1805-1859) staat bekend als theoreticus van de democratie en vroege criticus van de massacultuur. Tijdens zijn zoektocht naar de essentie van democratie vond hij op zijn rondreis door de Verenigde Staten (1831-1832) een samenleving die gelijkheid en individuele vrijheid met elkaar wist te combineren. Dit was nieuw in Europa dat tot de Franse revolutie vooral werd geleid door de aristocratie. In zijn ‘Over de democratie in Amerika’ (Integrale editie, Lemniscaat 2011) beschrijft hij o.a. het gevoel voor de gemeente in New England. Zo’n gemeente bestaat uit twee- à drieduizend inwoners. Niet zo groot dus dat de leden van de gemeente niet min of meer dezelfde belangen hebben. Dat is het eerste uitgangspunt voor een vitale gemeenschap – lees: coöperatie.

Het verlangen naar achting, de behoefte aan reële belangen, de drang naar macht en spektakel concentreren zich in de coöperatie

Alexis de Tocqueville 

Reliëf verstevigt binding

De beste voorbeelden van binding vond De Tocqueville daar waar een gemeenschap (coöperatie) ‘reliëf’ heeft. Reliëf is als het ware een uniek samenspel van onafhankelijkheid en macht. Hoewel De Tocqueville ‘de profeet van de moderne democratie’ wordt genoemd (Kinneging et al, 2013) is hij niet heiliger dan de paus. Hij is zich er zeer van bewust dat het menselijk gedrag wordt gestuurd door hartstochten. Hartstochten die zich weerspiegeld willen zien in dat unieke reliëf van de coöperatie.

‘Het verlangen naar achting, de behoefte aan reële belangen, de drang naar macht en spektakel concentreren zich in de gemeente, de plaats waar het dagelijks leven zich afspeelt. Deze hartstochten die de samenleving zo vaak in beroering brengen, veranderen van karakter als zij vlak bij huis en in zekere zin in familieverband worden uitgeleefd’, schrijft hij in zijn omvangrijke studie.

Waardecreatie

Teneinde een grotere ledenbetrokkenheid te realiseren zou De Tocqueville onze coöperaties adviseren een plaats te zijn die relevant is voor het dagelijks leven van een groep leden die min of meer dezelfde belangen hebben. En om bij te dragen aan waarde-creatie op de volgende punten:

  • Aantrekkingskracht
    De coöperatie krijgt de belangstelling van leden want de organisatie is sterk en onafhankelijk. In moderne termen betekent dit aandacht voor het merk, de positionering, de profilering, voor interessante projecten en voor belangenbehartiging. Professioneel reputatiemanagement dus.
  • Aanbod
    De leden hebben een voorkeur voor de coöperatie want men vindt kwalitatieve diensten en/ of producten voor een faire prijs. Het product- of dienstportfolio dient dan wel voortdurend herijkt te worden en aangepast aan nieuwe wensen.
  • Affiniteit
    De leden voelen hechting want de coöperatie betrekt hen bij het primaire proces en bij de belangenbehartiging.
    Iedereen kan in overleg een bijdrage leveren.
  • Ambitie
    Leden kunnen toekomstgericht meesturen in bijvoorbeeld commissies, themagroepen, de ALV, Ledenraad, Bestuur of Raad van Toezicht/Commissarissen.

Een lid is betrokken wanneer hij zich verbonden voelt en zich identificeert met de coöperatie

Omdat de coöperatie als rechtspersoon zo’n bijzondere governancestructuur heeft, zijn we gemakkelijk geneigd onze aandacht te richten op deze laatste A. Echter slechts een integraal beleid voeren op alle vier deze aspecten vergroot de ledenbindingen is daarmee profijtelijk voor de coöperatie die op zijn beurt weer beter in staat is het ledenbelang te dienen.

Ledenbetrokkenheidsonderzoek

Gaat u aan de slag met uw coöperatiebeleid? En wilt u uw leden nog meer of beter betrekken? Start dan met het Ledenbetrokkenheidsonderzoek dat NCR met onderzoeksbureau Motivaction ontwikkelde.
Meer informatie over het Ledenbetrokkenheidsondezoek