Wat is ledenbetrokkenheid

Een coöperatie is een vereniging met een bedrijf. Hoe betrokkener de leden van de vereniging op het bedrijf, hoe bloeiender de coöperatie. Economische en maatschappelijke ontwikkelingen stellen het coöperatieve bedrijf voor nieuwe uitdagingen. Het intrinsieke potentieel, de kracht en macht van leden, en dus de ledenbetrokkenheid, kan een onderscheidend voordeel zijn. Mits goed onderhouden en strategisch ingezet.

NCR maakt verschil tussen tevredenheid, loyaliteit en betrokkenheid.

(Leden)tevredenheid biedt een een waardevol startpunt, maar nog zonder verbondenheid aan de coöperatie; vooral gericht op de producten of diensten.

(Leden)loyaliteit gaat verder dan tevredenheid en uit zich ook door affectieve verbinding.

(Leden)betrokkenheid is een breder begrip. Voor NCR heeft ledenbetrokkenheid vooral te maken met de bereidheid van leden om lid te blijven en de bereidheid om op de één of andere manier een bijdrage aan het functioneren van de coöperatie te leveren. Voelt het lid zich ‘betrokken’ in de rol die hij/zij heeft in de coöperatie en laat hij/zij dit zien in de dagelijkse praktijk? Leidt dit tot de resultaten die verwacht mogen worden en er toe doen?

Betrokkenheid zien we als de overtreffende trap van tevredenheid en loyaliteit. Een lid is betrokken wanneer hij zich verbonden voelt en zich identificeert met de coöperatie. Dit blijkt uit: het accepteren van de doelen en waarden; de bereidheid te participeren in besluitvorming; de acceptatie van beslissingen die op korte termijn minder gunstig zijn dan op de lange; het verlangen om bij de coöperatie te blijven; en uit de bereidheid zich in te spannen voor de coöperatie.

Waar je vroeger je producten afnam omdat je sowieso de beste prijs kreeg of omdat je vond dat het zo hoorde; en waar je vroeger het vanzelfsprekend vond dat je naar de ledenvergadering ging of een bestuursfunctie accepteerde, zie je nu meer verschillende motivaties onder de leden. Ook hun belangen lijken diverser. Wat betekent dat voor de coöperatieve onderneming? En vooral: hoe ga je er mee om? Vragen verschillende leden nu een verschillende aanpak? Wat is die aanpak? Hoe organiseer je die? Dit zijn enkele vragen die aan de orde dienen te komen bij het opstellen van ‘coöperatiebeleid’.

Een coöperatie is een vereniging met een bedrijf. De leden hebben een meerdimensionale relatie met de coöperatie. Een investeringsrelatie, een eigenaars- en zeggenschapsrelatie en een transactierelatie. Veelal delen de leden daarenboven iets meer dan alleen het zakelijke contact. Ze zijn ook geïnteresseerd in collegiaal leren, professionele ontwikkeling of het samen verbeteren van de werk- of privé-omgeving. Als een coöperatie jong of klein is, zien we per definitie een hoge betrokkenheid.

Naarmate de coöperatie ouder en groter wordt, zijn er talloze redenen waarom leden niet vooraan staan. Een coöperatie moet hier eigenlijk wel werk van maken want het feit dat de rechtspersoon eigendom is van die leden maakt hem onderscheidend ten opzichte van andere rechtspersonen. Bovendien laat een coöperatie veel kansen liggen wanneer geen gebruik wordt gemaakt van het latente ledenpotentieel.

Organisaties willen succesvol zijn. Voor coöperaties betekent dat met bevlogen en betrokken leden iets moois neerzetten. Naarmate coöperaties succesvoller zijn en groeien, is de kans groter dat ledenbetrokkenheid afneemt. Ook de tijdgeest verandert. Het stimuleren van ledenbetrokkenheid vereist aandacht van coöperaties.

Leden kennen diverse drijfveren om lid te zijn van uw coöperatie. Het inzichtelijk maken van die drijfveren heeft niet alleen voordelen voor de coöperatie. Ook leden zelf zijn zich graag bewust van hun drijfveren. Het helpt hen om betere beslissingen te nemen. En het helpt hen om aandacht te geven aan het lidmaatschap van hun coöperatie en hier ook ondernemerschap te tonen. Dit omdat de coöperatie als het ware hun ‘tweede’ bedrijf is (de fiscus spreekt van verlengstukbedrijf, waar een deel van hun economische verwaarding plaatsvindt). Ook voor coöperaties geldt, zoals bij sport- en muziekverenigingen: hoe meer leden bereid zijn op één of andere manier bij te dragen, hoe beter de coöperatie functioneert. En ieder lid vindt het fijn om betrokken te zijn bij een bloeiende coöperatie, dit geeft energie!

Uit het NCR Ledenbetrokkenheidsonderzoek blijkt dat betrokkenheid op 6 dimensies kan worden gemeten: Vertrouwen, Reputatie, Imperatieve-, Normatieve-, Calculatieve- en Affectieve betrokkenheid.

Zonder verder op deze verscheidene vormen van betrokkenheid in te gaan, zal duidelijk zijn dat een ‘one size fits all’-aanpak te eenvoudig gedacht is. De concurrentiedruk wordt groter, ook het lid is een calculerende burger. Normatieve betrokkenheid is bij de huidige generaties minder groot dan bij vroegere generaties. Dit proces is vergelijkbaar met de ontzuiling. Imperatieve betrokkenheid is slechts bij weinig coöperaties het geval. Naast de calculatieve is – geredeneerd vanuit het coöperatiebelang – de affectieve betrokkenheid het meest beïnvloedbaar.

Ledenbetrokkenheidsonderzoek

Maar hoe activeer je een afnemende betrokkenheid? Welke leden zijn wel, welke minder bereid om iets voor de coöperatie te betekenen? Waar ligt dat aan? Op welke wijze kun je welke groepen aanspreken? Kortom; gaat u aan de slag met uw coöperatiebeleid en wilt u uw leden nog meer of beter betrekken?

Het NCR Ledenbetrokkenheidsonderzoek biedt handvatten om hier mee aan de slag te gaan.

Meer informatie over het ledenbetrokkenheidsonderzoek